品牌拟人化对品牌延伸评价影响机制研究

摘要：论文基于近年来品牌“跨界”延伸现象愈加普遍的背景，从品牌拟人化的视角探讨其对品牌延伸评价的影响机制，并引入自我—品牌联结作为中介变量、感知流畅性作为调节变量，通过295份正式调研问卷进行数据分析以验证各假设。结果表明，“印象型线索”及“互动型线索”的品牌拟人化对品牌延伸评价均有显著正向影响作用；自我—品牌联结在品牌拟人化对品牌延伸评价影响中起到部分中介作用；消费者感知流畅性在品牌拟人化与自我—品牌联结之间发挥正向调节作用。

关键词： 品牌拟人化; 品牌延伸评价; 自我—品牌联结; 感知流畅性;